ارائه مدلی برای اندازه‌گیری ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری (مطالعه موردی: راه‌آهن جمهوری اسلامی ایران)

نوع مقاله : علمی - پژوهشی

نویسندگان
بختیار استادی 1
محسن حدادزاده لنگری 2
1 دانشیار، مهندسی صنایع، دانشکده مهندسی صنایع و سیستم‌ها دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران
2 کارشناس ارشد مهندسی صنایع، دانشکده مهندسی صنایع و سیستم‌ها، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران
10.22119/jte.2023.374230.2634
چکیده
بدلیل وجود فضای رقابتی فعلی، مدیران سازمان­ ها به دنبال راهکار­های مفید برای ایجاد، حفظ و توسعه روابط مشتریان با برند خود هستند. از طرفی مؤلفه مسئولیت اجتمایی، بسیار تاثیرگذار بر ذهنیت مشتری و مولفه ­ای مهم بر رضایت و اعتماد مشتری نسبت به برند می­باشد که کمتر مورد توجه پژوهشگران حوزه برند بوده است. هدف این پژوهش، توسعه مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری، متناسب با نوع سازمان راه ­آهن که سازمانی خدمت محور است و با توجه به اهمیت نقش مسئولیت اجتمایی نسبت به برند می­ باشد و مهمترین مؤلفه ­ها از دید خبرگان را برای این مدل مشخص می­ سازد. برای اعتبار سنجی مؤلفه­ های سازنده مدل، بعد از مرور ادبیات این حوزه، مصاحبه ساختاریافته با خبرگان این حوزه صورت پذیرفته و پس از تحلیل نتایج حاصل از پرسشنامه ­ها مؤلفه ­های مهم و تاثیرگذار شناسایی و معرفی شده ­اند. پس از اعتبار سنجی مؤلفه ­ها، محاسبه ضریب تغییرات هر مؤلفه که بدست آمده از نمره ­ای است که خبرگان به اهمیت آن مؤلفه داده ­اند، صورت پذیرفته است و مهمترین مؤلفه ­ها به ترتیب ضریب بیشترین درجه اهمیت اعلام شده ­اند. در این بررسی، "کیفیت درک شده از خدمات راه ­آهن" و "رضایتمندی مشتری از برند راه ­آهن" در بین مؤلفه ­های موجود درمدل، از دید خبرگان مهمترین مؤلفه ­ها برای سنجش برند راه­­ آهن می­باشند. انتظار می­ رود پس از نتایج بدست آمده از این تحقیق مدیران نسبت به مؤلفه ­های معرفی شده، حساسیت بیشتری در راه ­آهن جمهوری اسلامی ایران داشته باشند و مخصوصا برای دو مورد مذکور در قسمت یافته­ ها، اهمیت بیشتری قائل شوند و عملکرد سازمان را در جهت ارتقاء این مؤلفه­ ها سوق دهند.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله English

Presenting a Method for Measuring Customer-Based Brand Equity (Case Study: The Railways of Islamic Republic of Iran)

نویسندگان English

Bakhtiar Ostadi 1
Mohsen Haddadzadehlangary 2
1 Associate Professor, Faculty of industrial and systems engineering, Tarbiat modares University, Tehran, Iran
2 Faculty of Industrial and Systems Engineering, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran
چکیده English

Managers are seeking to find a way to create, keep and improve the relationship with the customers in their firms. The component of ‘social responsibility’ is very influential on customer mentality and an important component on customer satisfaction and trust in the brand, which has received less attention from brand researchers. This research develops the brand equity model from the customer perspective according to the type of railway organization that is a service-oriented organization and according to the importance of the role of social responsibility towards the brand, it identifies the most important components for this model from the experts' point of view. To validate, after reviewing the literature, structured interviews were conducted with the experts. Thus, questionnaires were designed and sent to the experts in this field and after analyzing the results of the respond of the questionnaires, important and effective components have been identified and introduced. In order to identify the importance of each component to each other, the coefficient of variation was calculated and the most important components were introduced in ascending coefficient of variation. In this study, "perceived quality of railway services" and "customer satisfaction with the railway brand" are the most important components based on the expert’s point of view and after them brand image and brand awareness are the most important, respectively.  It is expected that after the results of this study, managers will pay more attention to the specific components and try to guide the condition of the organization to improve these components.  

کلیدواژه‌ها English

Customer-based brand equity
brand social responsibility
customer satisfaction
brand trust
brand loyalty
- نداف، مهدی. درزیان عزیزی، عبدااهادی. تیرانداز سحر. (1397). بررسی نقش میانجی ابعاد کیفیت رابطه در تاثیر شخصی­سازی خدمات و قدردانی مشتری بر ارزش ویژه برند(مطالعه موردی: شرکت ایرانسل). فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 10، شماره 1، ص 228-207.
 
- مزرعه، ش.، شائمی برزکی، ع. و صفری، ع. (1399) "طراحی الگوی برندسازی کارفرما بر مبنای انتظارهای نیروی انسانی مستعد"، فصلنامه مدیریت بازرگانی ،دوره 13 ،شماره 2 ، ص 337 –361.
 
- آذر، ع.، رستگار، ع. و باقری قره­بلاغ، ه. (1397) "رهبری تحول­آفرین برند خاص، واکاوی نقش رفتارهای برندساز کارکنان بر بشارت برند در شرکت­های بیمه"، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 11، شماره 1، ص162-141.
 
- موسوی، س. ن.، تقی­پور، ص. و مؤمنی مفرد، م. (1398) "طراحی الگوی جوان­سازی برند با نقش استراتژی منابع انسانی برند­محور"، چشم­انداز مدیریت بازرگانی، شماره 40، ص 97-79.
 
- فتاحی،ن.، روستا، ع.، جمشیدی، د. (1400) "ارائه مدل بومی بازاریابی کم هزینه در صنعت هواپیمایی ایران" ، فصلنامه مهندسی حمل و نقل، دوره 13 ،شماره 1 ،ص. 1331-1299.
 
- آقازاده، ه.، قرصی عنبران، ش. و سپهرصادقیان، ن. (1398) "خلق ارزش مشترک فراتر از مسئولیت اجتماعی شرکت (مطالعه تجربه­های بنگاه­های ایرانی)"، چشم­انداز مدیریت بازرگانی، شماره 39، ص81-59.
 
- مختاری، ل.، خدامی، س. و اصانلو، ب. (1398) "تاثیر تجربه فعالیت­های بازاریابی گیمیفیکیشن بر ابعاد هواخواهی برند با تمرکز بر نقش ارزش برند"، فصلنامه مدیریت بازرگانی، شماره 1، ص 208-184.
 
- شاهنگیان، ر. س. و صورتی جابلو، م. ر. (1399) "بررسی اثر کیفیت خدمت و ارزش درک شده بر رضایتمندی مسافران مترو و نقش ناهمگونی جنسیتی، با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری "، فصلنامه مهندسی حمل و نقل، دوره 11 ،شماره 3 ،ص. 367-611.
 
- عباس­زاده، ح.، عالم تبریز، ا.، ایران دوست، م. و صلواتی، ع. (1398) "طراحی مدل جامع برند­سازی رابطه­مند در صنعت بانکداری در ایران"، چشم­انداز مدیریت بازرگانی، شماره 39، ص 57-33.
 
- صادق­وزیری، ف.، خدامی، س. و طیب­زاده، م. (1398) "بررسی تاثیر شخصیت برند و ابعاد آن بر روی عشق به برند، وفاداری و تبلیغات دهان به دهان(مورد مطالعه: خرده فروشی­های اینترنتی و فروشگاه­های زنجیره­ای)"، فصلنامه مدیریت برند، دوره ششم، شماره هجدهم، ص 37-1.
 
- رضایی، ک. تدین، س.، استادی، ب. و اقدسی، م. (1388) "عوامل کلیدی موفقیت در پیاده سازی مدیریت فرآیند و ارائه  چارچوبی برای ارزیابی آمادگی سازمان". مجله مدیریت صنعتی"، دوره1، شماره3، ص 209-200.
 
- Talay B., Townsend J. and Yeniyurt S. (2015) “Global brand architecture position and Market-based performance: The moderating role of culture”, Journal of International Marketing, Vol 23, No. 2, pp. 55–72.
 
- Sarker M., Mohd-Any, A. and Kamarulzaman, Y. (2019) “Conceptualising consumer-based service brand equity (CBSBE) and direct service experience in the airline sector”, Journal of Hospitality and Tourism Management, Vol 38, pp.  39-48.
 
- Persianov, V., Rudakova, E., Safronova, A., Semenva, A. and Pilipchuk, N. (2020) “Trends in the Development of Corporate Ethics in the Company “DHL” and JSC “Russian Railways” in the Current Socio-Economic Conditions”, VIII International Scientific Siberian Transport Forum. TransSiberia 2019. Advances in Intelligent Systems and Computing, vol 1116, pp. 657-671.
 
- Nguyen, D., Esteban, M. and Onuki, M. (2019) “Resiliency in tourism transportation: Case studies of Japanese railway companies preparing for the 2020 Tokyo Olympics”, International Journal of Disaster Risk Reduction,Vol 38, 101222, ISSN 2212-4209.
 
- Berry l. (2000) “Cultivating service brand equity”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 28, pp. 128–137.
 
- Chatzipanagiotou K., Christodulides, G. and Veloutsou, C. (2019) “Managing the consumer-based brand equity process: A cross-cultural perspective”, International Business Review, Vol 28, No. 2, pp. 328-343.
 
- Thakshak (2018) “Analysing customer based airline brand equity: Perspective from Taiwan”, Future Business Journal, Vol 4, No. 2, pp. 233-245.
 
- Keller, K. (2021) “The Future of Brands and Branding: An Essay on Multiplicity, Heterogeneity, and Integration”, Journal of Consumer Research, Vol 48, No. 4, pp. 527- 540.
 
- Marques C., Silva R. V., S. Davcik, N., and Faria R. (2020) “The role of brand equity in a new rebranding strategy of a private label brand”, Journal of Business Research, Vol 117, pp. 497-507.
 
- Sarker M., Mohd-Any, A. and Kamarulzaman, Y. (2021) “Validating a consumer-based service brand equity (CBSBE) model in the airline industry”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol 59, 102354.
 
- Xie C., P. Bagozzi, R. and Grønhaug, K. (2019) “The impact of corporate social responsibility on consumer brand advocacy: The role of moral emotions, attitudes, and individual differences”, Journal of Business Research, Vol 95, pp. 514-530.
 
- Piskorskaya, S., Kovalev, I., Voroshilova, A. and Borovinsky, D. (2022) “Business Communications in the Transport Sector for Sustainable Territorial Development”, Transportation Research Procedia - XII International Conference on Transport Infrastructure: Territory Development and Sustainability Vol 61, pp 191-195.
 
- Chi H-K, Huang, K. and Nguyen, H. M. (2020) “Elements of destination brand equity and destination familiarity regarding travel intention”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol 52.
 
- Rojas-Lamorena, Á., Del Barrio-García, S., Alcántara-Pilar,  J,.  (2022) “A review of three decades of academic research on brand equity: A bibliometric approach using co-word analysis and bibliographic coupling”, Journal of Business Research,Vol 139, pp 1067-1083.
 
- Aaker D A. (1996) “Measuring brand equity across products and markets”, California management review, Vol 38, pp. 102-120.
 
- Aaker D A. (1991) “Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name”, New York.
 
- keller K. (2013) “conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity”, American marketing association, Vol 57, No 1, pp. 1-22.
 
- O'Cass A. and Grace D. (2014) “Exploring consumer experiences with a service brand”, Journal of Product & Brand Management, Vol 13, No 4, pp. 257-268.
 
- Duman T., Ozbal., O. and Duerod, M. (2018) “The role of affective factors on brand resonance: Measuring customer‐based brand equity for the Sarajevo brand”, Journal of Destination Marketing & Management, Vol 8, pp. 359-372.
 
- Tasci A. (2018) “Testing the cross-brand and cross-market validity of a consumer-based brand equity (CBBE) model for destination brands”, Tourism Management, Vol 65, pp. 143-159.
 
- Sürücü Ö., Öztürk, Y., Okumus, F. and . Bilgihan, A. (2019) “Brand awareness, image, physical quality and employee behavior as building blocks of customer-based brand equity: Consequences in the hotel context”, Journal of Hospitality and Tourism Management, Vol 40, pp. 114-124.
 
- Garnida N. and Rahman F. A. (2021) “Proposed Customer-based Brand Equity (CBBE) Strategy for Railway Courier Service – Case Study: Rail Express of PT Kereta Api Indonesia”, European Journal of Business and Management Research, Vol 6, No 1, pp. 1-5.
 
- Wong I. A., Xu, Sh., Grace Chan, S. H. and He, M. 2019 “A cross-level investigation of the role of human resources practices: Does brand equity matter”, Tourism Management, Vol 75, pp. 418-426.
 
- Aaker D. and McLoughlin D. (2010)  “Strategic market management: global perspectives”, John Wiley & Sons.
 
-Tkalac Verčič A. and Sinčić Ćorić, D. (2018) “The relationship between reputation, employer branding and corporate social responsibility”, Public Relations Review, Vol 44, No 4, pp. 444-452.
 
- Robinson S. and Wood S. (2018) “A good new brand — What happens when new brands try to stand out through corporate social responsibility”, Journal of Business Research, Vol 92, pp. 231-241.
 
- Molinillo S., Ekinci, Y. and Japutra, A. (2018) “A consumer-based brand performance model for assessing brand success”, International Journal of Market Research, Vol 61, No 1, pp. 93-11.
 
- Krystallis, A. and Chrysochou, P. (2014) “The effects of service brand dimensions on brand loyalty”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol 21, No 2, pp. 139-147.
 
- Iglesias  M. P. and Guillén M. J. Y. (2004) “Perceived quality and price: their impact on the satisfaction of restaurant customers”, International Journal of Contemporary hospitality management, Vol 16, No 6, pp. 373-379.
 
- Surip, M. and Siagian, R. (2022) “The Effect of Service Quality, Price, Promotion, Brand Image and Trust in Customer Satisfaction of Soekarno Hatta Airport Railway”, International Journal of Innovative Science and Research Technology, Vol 7, No 1, ISSN No:-2456-2165.
 
- Keller K. L. (1993) “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”,  Journal of marketing, Vol 57, No 1, pp. 1-22.
 
- Oliver R. L. (1991) “Whence consumer loyalty? ”, Journal of marketing, Vol 63, pp. 33-44.
فصلنامه مهندسی حمل و نقل
دوره 15، شماره 4 - شماره پیاپی 61
تابستان 1403
صفحه 3951-3971

  • تاریخ دریافت 24 آذر 1401
  • تاریخ بازنگری 30 دی 1401
  • تاریخ پذیرش 02 بهمن 1401